Lekce argumentace pro vedení drogerie DM

Medializovaný příspěvek zapadá do několik let probíhající diskuse o tom, jak obchodníci využívají stabilní ochoty Čechů platit za všemožné zboží všemožné kvality právě tolik, kolik si naúčtují.

Z pohledu ekonoma je toto samozřejmě v pořádku. Výrobce kalkuluje ceny od hladiny výrobních nákladů a upravuje je s přihlédnutím k různým faktorům – konkurence, logistika, řízení zásob, tržní strategie... Klíčovým prvkem však vždy bude poptávka a s ní spojená ochota za zboží platit. "Chceš zboží? Zaplať. Jsi ochoten zaplatit víc, než je nutné? Tvoje věc." To je prostě trh.

Co mě však nenechalo chladným, bylo vyjádření obchodníka ke vzedmuvší se vlně kritiky šokovaných spotřebitelů. Na oficiálním facebookovém profilu DM drogerie markt Česká republika se totiž neobjevil nekompromisní ekonomický argument v podobě zákona nabídky a poptávky, ale zavádějící vysvětlení, v němž je relevantních snad jen prvních 8 slov:

„Nejedná se o situaci spojenou pouze s dm, nýbrž všeobecně o rozdílné rámcové podmínky, za kterých firma na daném trhu musí fungovat a se kterými musí obchodník počítat. Stoprocentně identické ceny zboží v jednotlivých zemích by byly možné, jen pokud by všude panovaly stejné rámcové podmínky. Ty ale na žádném trhu nepanují - trhy se liší nejen ve výši zdanění firem, ale také v rozdílné výši daně z přidané hodnoty či odvodů sociálního a zdravotního pojištění za své spolupracovníky. Výše daní a odvodů jsou politická rozhodnutí, která obchodník nemůže přímo ovlivnit. Kvůli přizpůsobení lokálním podmínkám mohou být v některých zemích dm koncernu konečné ceny sice vyšší, hlavní roli ve všech zemích koncernu však hraje orientace na zákazníka a odpovídající celková nabídka pro daný národní trh.“

Toto vyjádření mě, jakožto ekonoma, velmi zaujalo. Proto bych se rád pozastavil nad tím, jaké rámcové podmínky, včetně zmíněných daní a sociálních odvodů, mělo DM ve svém argumentu pro vyšší ceny zboží v České republice na mysli, když:

- Celkové hodinové náklady práce na jednoho zaměstnance v maloobchodu, které musí zaměstnavatel nést, činí v České republice 9,3 eur/hod., v Německu 26,3 eur/hod. (Zdroj Eurostat, data za rok 2015).

- Minimální měsíční mzda činí v Německu 1473 eur, v České republice je to cca 366 eur (Zdroj Eurostat, data za 1. čtvrtletí 2016).

- Sociální a zdravotní pojištění, které firmy v sektoru služeb a maloobchodu v průměru odvádí za hodinu práce jejich zaměstnance, činí v České republice 2,7 eur, v Německu 7,2 eur (Zdroj Eurostat, data za rok 2015).

- Míra zdanění zaměstnanců (př. bezdětný zaměstnanec pobírající minimální mzdu) činí v České republice cca 23.29 %, v Německu 39,66 % (Zdroj Eurostat, data za rok 2015).

- Bohatství měřeno ročním hrubým domácním produktem na hlavu činí v české republice 15600 eur/ob., v Německu 37100 eur/ob. (Zdroj Eurostat, data za rok 2015).

- Průměrné náklady na zaměstnance, který vytváří potřebný servis firmám (účetnictví, controlling, daně, administrativa) činí v České republice 14000 eur/rok, v Německu je to 27200 eur/rok (Zdroj Eurostat, data za rok 2014).

A tak bychom mohli pokračovat – náklady na pronájem obchodních prostor, zdanění firem, náklady na vedení zaměstnanců, průměrné investice na rozvoj jednoho zaměstnance, cena silniční nákladní dopravy při zásobování zboží, náklady na získání financování rozvoje firmy… Vše hraje naprosto zásadně ve prospěch nižších cen v České republice, nikoliv naopak.

Jedinou výjimkou snad může být  daň z přidané hodnoty. Ta činí v České republice 21 %, v Německu 19 %. Snížené sazby DPH v České republice 10 % (zejm. léky, dětská výživa), resp. 15 % (zejm. potraviny, nealkoholické nápoje), do snížené sazby v Německu (7 % patří vybrané potraviny, léky, dětská výživa, atd.). Pokud by neexistovaly jiné faktory, tento by jako jediný mohl u vybraného zboží vysvětlit určité cenové odchylky. Jenže ty faktory existují. A jsou tak zásadní, že DPH na rozdíly v cenách rozhodně neospravedlní.

Rád se proto někdy nechám poučit, o jaké rámcové podmínky, které by způsobovaly odlišnost v cenách totožného zboží v pár desítek kilometrů vzdálených obchodech v EU s volným pohybem zboží, a to až o desítky procent v neprospěch českých spotřebitelů, se jedná.

Na druhou stranu chápu, že tiskové oddělení nemůže prezentovat pravdu, která zní jednoduše:„Češi jsou prostě kavky, které si nechají všechno líbit. Tak ať platí.“ Ta jde ale za námi spotřebiteli, bohužel.

Napsal Aleš Rod | Foto facebook