SLADKÉ BRNO: Do reklamního bonbonu svěřujete pocit z vaší firmy

Pozornost, které málokdo odolá

Dnes už jde o velmi běžnou situaci. Přijdete na recepci hotelu, banky či jakékoliv prodejny a při čekání na vyřízení žádosti vám oči sklouznou do skleněné mísy plné reklamních bonbónků. Po vteřince rozmýšlení do mísy letmo hrábnete rukou a ukořistíte dvě, tři sladká potěšení.

Co může následovat? „Jsou dvě možnosti. Tou první je situace, kterou firma nabídkou sladkosti jako pozornosti chce dosáhnout - potěšení. Bonbon jde i za vyšších teplot pohodlně vyjmout z obalu. V puse vydrží dlouho, chutná dobře,” vysvětluje Havlík. „A pak tu máme opačnou situaci. Zákazník bojuje už jen s tím, dostat bonbon z celofánu. Je přilepený, možná chutná sladce, ale při cucání se lepí na zuby. Výsledný dojmem je tak mix původní malé radosti s rozpačitostí, která se dostavuje po rozbalení,” dodává Havlík.

Sladkost zabalená v celofánu opatřeného logem určité firmy se může přitom zdát jako banální věc. „Ona to také jednoduchá věc je, pokud k ní ovšem nepřistupujete s úmyslem nabídnout to nejlepší, i z takové maličkosti se stane průšvih. Průšvih, které nese logo vaší firmy," říká Havlík. 

Do roka a do dne

Jeho cestu do světa reklamních sladkostí jsme částečně popsali už v prvním díle Sladkého Brna. Utkala ji spleť náhod a dynamika nově vzniklého trhu na začátku 90. let. Původně vyučený elekrikář pracující poté ve státní správě opustil pohodlné zaměstnavatelské náručí státu a skočil přímo do víru do té doby nepoznaného kapitalistického trhu. „Hlad po čemkoliv novém byl tehdy neuvěřitelný. Výjimkou samozřejmě nebyl ani marketing," dodává Havlík.

Nově vznikající a rozvíjející české firmy tehdy teprve zjišťovaly, jaké jsou možnosti propagace. Tužky, propisky, letáčky. „Reklamní bonbony byly v Česku novinkou. V Česku je vlastně nikdo pro tyto účely nenabízel. Kvůli tomu jsme je museli objednávat v Německu a právě jeden incident určil směr celé mé životní i podinkatelské kariéry," vypráví Havlík.

Pro jeden známý masokombinát objednal v Německu desítky kilo bonbónů. „Podmínkou bylo, že se musí stihnout do veletrhu, který se konal v březnu. Němci dělali celé měsíce mrtvého brouka, březen pominul, my bez bonbonů a pak mi v srpnu zavolali, že je mají pro mě na skladě," popisuje Havlík. 

„Když jsem je logicky poslal do patřičných míst, pán v telefonu mi oznámil, že kontaktuje přímo masokombinát a prodá jim bonbony sám, že mě nepotřebuje. Tehdy jsem jim zacitoval Jiráska a sdělil jim, že "do roka a do dne!" si v Česku neškrtnou. A tak se i stalo," svěřuje se Havlík.

Lokálnost a důvěra

Směrodatných faktorů úspěchu na trhu bylo několik. „V první řadě osobní zkušenost. Naše firma aktuálně nabízí 285 produktů. Osobně jsem navštívil všechny závody, ve kterých se produkty vyrábí, stál jsem u všech strojů. Znám technologii výroby, složení bonbonů. Vím, jak bych chtěl, aby chutnaly. A předně také - nebojíme se ani inovací a nových trendů, jako jsou například bio potraviny,” popisuje Havlík.

V druhé řadě je pak budování důvěrných a dlouhodobých vztahů s výrobci. „Jsem patriot, vlastenec. Proto spolupracujeme především s českými výrobci. Například s panem Šašinkou a firmou HORS z Hodonína pracujeme od úplných začátků (díky čemuž společně vymysleli například legendární Tygří oči) Jde o důvěru - když víte, že je otázka obchodní cti vašeho partnera udělat dobrý bonbon, nemusíte každou várku ochutnávat. Jejich profesní důstojnost je vaší zárukou, a na tom se z dlouhodobého hlediska staví nejlépe," vysvětluje Havlík.

Kvalita nebo nic

Alfou a omegou celé byznysu je však neklíčovější faktor - kvalita. „Obecně se dá říct, že máte dvě možnosti, dvě cesty. Jednodušší cestou je vzdát se veškerých nároků na kvalitu - chcete bonbony levnější, tak budou levnější, prostě se tam dá více cukru. Složitější cesta znamená vysvětlit zákazníkovi, že cena cukrovinky odráží jejich kvalitu. Snížení ceny v praxi znamená náhražka v původní - dražší - suroviny v cukrovince za levnější. Čili takový malý, sice nenápadný, leč stejně úlisný podvod na koncovém zákazníkovi," dodává Havlík.

V Premieře Sweet prý razí od počátku cestu kvality. „A to i za cenu, že nás to při krizi letech 2008 a 2009 a drtivém nástupu nekvalitních a extrémně levných bonbonů z Polska málem stálo firmu. Šetřilo se totiž všude. Takže i tak někdy složitá cesta držení standardů kvality za určitou cenu se stala místy až velmi trnitou," popisuje majitel brněnské firmy.

„Nikdy bych však nedopustil, aby to, co desítky let buduji, bylo spojeno s nějakým šmejdem. To jsem raději do firmy napumpoval všechny úspory a s našimi zaměstnanci si pak i společně utáhli opasky. Přežili jsme a přitom můžeme  s čistým svědomím pořád  podívat do zrcadla," dodává Havlík.

Zákazník netuší, jestli si vytáhl černého Petra

O dvojí kvalitě potravin jsme přitom s Radomírem Havlíkem mluvili již v přechodzím díle Sladkého Brna. Na trhu reklamních cukrovin má téma dvojí kvality potravin společné jmenovatele. A konkrétně činitele, kteří se na trhu snaží srážet cenu (na úkor kvality) pod hranici nejen “pouhé” racionality, ale i příčetnosti.

„Každý trh má své černé hráče. Ti bez špetky svědomí ženou kvůli cenám kvalitu tak dolů, až devalvují celý trh. Zaprodávají přitom kvalitu a rozum. A trpí tím bohužel běžný zákazník, který většinou nezkoumá nabízenou pozornost a je za ni automaticky rád,” říká Havlík. 

Podle něj přitom není v Česku počet firem, které se zabývají reklamními cukrovinkami, nijak výrazně vysoký. „De facto se všichni společně moc dobře známe. A moc dobře víme i o černých hráčích a jejich praktikách. Víme o tom, jakou razí filozofii a jaký to má dopad na nás všechny. I co se u nich děje. Každý kožich má naštěstí svou veš. Krev není voda,” ujišťuje Havlík.

Umění ovládnout emoce

Podle Havlíka umí být reklamní cukrovinka malým detailem, který dělá velké rozdíly. „Lidská osobnost je tvořena hlavně emocemi. V reklamních cukrovinkách máme nástroj, který dokáže v  člověku rozehrát skvělý emoční koncert. Ale je na každém podnikateli či manažerovi firmy, jakou hudbu chce ve svých zákaznících malými pozornostmi rozehrát. V každém malém bonbónku, čokoládičce či jiné reklamní cukrovince je odkaz jeho vlastní firmy. A můžete mi věřit - pocity si člověk pamatuje déle, než cokoliv jiného,” uzavírá Havlík.