Petr Lesenský: Jihomoravská očkovací kampaň cílí především na nerozhodnuté

Jaká je vlastně kampaň Jihomoravského kraje, co bylo jejím záměrem?
Jihomoravský kraj si u své kampaně vytýčil jasný cíl, kterým je přesvědčit k očkování do konce srpna 70 % obyvatel jižní Moravy a marketingovými aktivitami pomoci k dosažení kolektivní imunity.  Nechtěli jsme zbytečně plýtvat časem ani finančními prostředky, proto jsme při přípravě výběrového řízení na dodavatele kampaně využili podkladů dobrovolnické iniciativy odborníků Cesta ven a rozhodli se pro potřeby našeho regionu pracovat s kreativními prvky národní kampaně "udělejme tečku". 

Bylo nutné dělat vlastní kampaň, když existuje ta celostátní?
Ano, a to ze dvou důvodů. Považovali jsme za vhodné přizpůsobit národní kampaň našemu regionu, udělat ji pro náš specifický kraj autentičtejší a neformálnější. Druhým důvodem pak bylo přidat důraznější apel k akci, čímž jsme reagovali na slábnoucí motivaci k očkování především u mladších věkových skupin. Využít prvky národní kampaně, se kterou se budou občané setkávat v médiích, nám připadalo nejlogičtější a nejefektivnější.

Jaká je Vaše role v kampani JMK a v celostátní kampani?
V roli hejtmanova poradce se snažím koordinovat očkovací kampaň z pozice člověka, který byl zapojen v odborném hackatonu a iniciativě Cesta ven. Mám tak maximální přehled o všech informacích a podkladech, kterých je možné v jihomoravské kampani využívat. Zkušenostmi a kontakty z branže jsem navíc mohl pomoci s propojením krajského úřadu s brněnským magistrátem, městskými firmami, influencery či stěžejními komunitami. Právě ve spolupráci všech institucí veřejné správy jdeme na jižní Moravě příkladem. Ocenit musím přínos hejtmana Jana Grolicha, který se stal přirozenou tváří kampaně a svou lidskostí pomáhá zvyšovat dosah. Ukázková je také spolupráce interního týmu krajského úřadu s vítěznou agenturou O-range.

Můžete obě kampaně porovnat?
V dobrovolnické iniciativě Cesta ven jsme přirozeně reagovali na skutečnost, že stát neměl připravenou žádnou kampaň, která by lidem představila reálné informace o očkování. Odborníci na marketing, reklamu a PR se spojili, aby zachránili situaci. Samozřejmě bez nároku na odměnu a bez snahy se, jakkoliv zviditelňovat. V těžké situaci se udělala spousta vynikající práce, kterou však stát svými chybnými kroky doposud nedokázal maximálně využít. U krajské kampaně je to jiné právě proto, že si vedení kraje nechá radit od odborníků a jde mu primárně o řešení problému, nikoliv o populistické akce. 

Kolem očkování se vynořují různé dezinformace, má vůbec kampaň za milion korun šanci uspět vedle takové plošné antikampaně?
Je potřeba si uvědomit, že kampaň cílí na nerozhodnutou část veřejnosti. Bylo by neefektivní se snažit přesvědčit zaryté odpůrce. Cílem kampaně je přinést reálné a seriózní argumenty o očkování v takové formě, aby uspěly vedle nesmyslných dezinformací a hoaxů právě u těch lidí, kteří mají zájem se rozhodovat na základě faktů. V marketingu je nejdražší dosah. V případě naší kampaně máme výhodu, že spousta partnerů, firem, komunit i influencerů s dosahem pomáhá bezplatně. Také proto věříme, že i s menším rozpočtem, směřovaným primárně na výrobu, můžeme při provázání s národní kampaní a kooperací s externími subjekty uspět a opravdu přispět k dosažení kolektivní imunity. 

Jaký je Váš názor na očkování?
Du se očkovat! Rád využiji náš claim, protože jsme zastánce vakcinace. Na základě studií, průzkumů a odborných názorů je to jediná cesta, jak se dostat bezpečně z covidové doby do normálu. A to se stane v momentě, kdy se nám podaří předat reálná fakta k lidem ve formě, která pro ně bude přirozená. Musím bohužel opět připomenout, že veškeré snahy o získání důvěry a kvalitní informovanost komplikuje nejvíce stát. Situaci v mnoha oblastech zachraňují odborníci a dobrovolníci. A já věřím, že si toto budeme všichni pamatovat.